Bombardier, s’est engagé dans un combat sans merci contre deux immenses dragons sans pitié : Boeing et Airbus. Le combat est très inégal ; la première passe d’arme vient de se terminer et le preux chevalier montréalais est déjà sérieusement amoché. Des tribunes fusent les critiques.

Les gérants d’estrades de Toronto, et même certains de Montréal, spécialistes en toutes choses, ne se gênent pas pour dénoncer le champion québécois qu’ils acclamaient il n’y a pas si longtemps. Il est très facile de critiquer Bombardier lorsqu’on se contente d’observer le combat à partir d’un siège de spectateur. Il est certain que la direction de Bombardier, Pierre et Laurent Beaudoin en tête, ont commis des erreurs. Mais était-ce aussi facile qu’on nous le laisse entendre de les éviter ? Doit-on exiger leurs têtes, et celles de la famille Bombardier, sur un plateau d’argent ?

La grenouille et le boeuf

La première erreur a peut-être été de développer le C Series. Bombardier a connu un succès phénoménal avec ses avions régionaux. C’est toutefois un marché étroit qui ne se développe plus à la vitesse prévue par les stratèges en aéronautique. L’alternative choisie par Bombardier a été de viser un petit créneau intermédiaire entre les avions régionaux et les avions de ligne monocouloirs comme les Boeing 737 et les Airbus A320. L’avionneur montréalais a donc opté pour des avions de 110 et de 135 places en configuration régulières, les C Series.

Ces avions comportent des rangées de cinq sièges, soit trois d’un côté de l’allée centrale et deux de l’autre. L’utilisation de rangées de 5 sièges permet d’obtenir une cabine plus large et plus haute tout en laissant suffisamment d’espace sous le plancher pour y loger les bagages. Ce sont ces rangées de cinq sièges et le diamètre important du fuselage qui constituent véritablement la première erreur de Bombardier.

Embraer et Mitsubishi se sont attaqués au même créneau, mais en évitant d’utiliser un fuselage large, susceptible de provoquer la colère des géants. Embraer s’est contenté d’allonger ses avions régionaux existants pour créer les E190-E2 et E195-E2. Mitsubishi a créé un avion régional qui utilise la même famille de moteurs que le C Series, mais avec des rangées de quatre sièges seulement. Ces avions n’ont pas soulevé la colère des deux poids lourds de l’aéronautique parce que ces appareils ne pourront jamais être allongés suffisamment pour concurrencer les Boeing 737 et les Airbus A320. Bombardier, par contre, est un expert de l’allongement des avions. Ses avions régionaux ont vu leur capacité passer de 50 à 100 sièges en vingt ans. En concevant un avion haut et large, Bombardier s’est donné la possibilité d’allonger son C Series à plus de 150 places par la suite. Or les avions de cette taille constituent la portion la plus lucrative du marché des monocouloirs de Boeing et d’Airbus.

Bombardier a tenté de voler sous le radar des géants endormis depuis très longtemps sur leurs lauriers. L’idée était de lancer un avion concurrent sans que la chose apparaisse clairement à leurs yeux myopes. John Leahy, le vendeur en chef d’Airbus ne s’y est pas laissé prendre et il s’est empressé d’élever la voix, ce qui a réveillé son collègue Randy Thynset de Boeing. Ces deux-là n’ont pas eu à se voir ou à se consulter, ce genre de collusion aurait pu être déclarée illégale par les tribunaux. Mais rapidement chacun d’eux a compris que Bombardier menaçait la tranquillité de leur duopole.

L’erreur de Bombardier a été de sous-estimer la férocité de ces géants. Il suffit de constater que les ventes de Boeing se chiffraient l’an dernier à 96 milliards de dollars américains, ceux d’Airbus à 64 milliards d’euros (72 G $us) et celles de Bombardier à seulement 18 milliards de dollars américains. La première leçon de cette aventure est qu’un nouveau joueur ne peut pas briser un duopole dont les joueurs sont quatre à cinq fois plus gros. Si le David de la bible a vaincu Goliath, et si dans les jeux vidéo, les preux chevaliers battent les dragons, dans la vraie vie, par contre…

La riposte des géants s’est faite en deux temps. La première étape : le lancement de versions modernisées de leurs vieux avions, une opération peu coûteuse et facile. Au début les géants espéraient également que Bombardier n’arriverait pas à fabriquer un avion exceptionnel. Une fois cet espoir déçu, la deuxième étape a été de couper temporairement le prix de leurs vieux produits à des niveaux insoutenables pour Bombardier.

Le prix officiel du Boeing 737-700 est de 80 millions ; celui du Airbus A-319, de 88 millions et celui du Bombardier CS300, de 71 millions. Des escomptes pouvant aller jusqu’à 50% dans le cas de très grosses commandes sont habituels. Au cours des dernières années, il semble toutefois que les escomptes accordés par Boeing et Airbus ont largement dépassé les 50 %, même pour les petites commandes. Selon des rumeurs ayant circulé sur Wall Street, les 25 Boeing 737-700 vendus à United Airlines au début du mois de mars, l’auraient été pour à peine 22 millions chacun. À ce prix, la plus optimiste des grenouilles ne pouvait que se dégonfler…

Chevalier ou porteur d’eau ?

La question qui se pose maintenant est de savoir si Bombardier peut encore espérer devenir le preux chevalier qui mettra fin à la tyrannie des deux dragons ou s’il doit plutôt se contenter de devenir le porteur d’eau qui les abreuvera. À moins que la rotation de la terre ne s’inverse, il y a tout lieu de craindre que Boeing et Airbus bloqueront la route de Bombardier chaque fois qu’une vente importante se profilera à l’horizon.

La compagnie montréalaise doit donc changer de stratégie pour se concentrer sur l’obtention d’un grand nombre de commandes trop petites pour attirer l’attention des géants. Il faut une dizaine de ces petites commandes par année pour faire tourner l’usine de Mirabel et sauver les 2500 emplois directs qui en dépendent. Ce ne sera pas la gloire et les profits seront minces, mais le C Series survivra pendant une vingtaine d’années.

Très rapidement Bombardier devra également s’interroger sur son avenir à plus long terme. Si la compagnie doit renoncer à devenir le troisième avionneur au monde, doit-elle se limiter à fabriquer des avions régionaux ? Doit-elle se contenter de devenir un sous-traitant d’un des deux géants ? C’est la voie que Mitsubishi a suivi avec profit depuis un demi-siècle.

L’énorme conglomérat Mitsubishi fabriquait le chasseur Zéro durant le second conflit mondial et plusieurs autres appareils. Après la guerre, il est devenu un important fournisseur de pièces pour Boeing. L’entreprise fabrique également sous licence des avions de combat d’origine américaine qui sont vendus exclusivement au gouvernement japonais ainsi que son avion régional MRJ.

Les gérants d’estrades de Toronto estiment que Bombardier devrait plier l’échine et se contenter d’abreuver les dragons. C’est d’ailleurs ce qu’eux-mêmes ont accepté de faire dans le secteur de l’automobile, et dans bien d’autres domaines d’ailleurs. Au cours du dernier siècle, l’Ontario est devenue un important manufacturier et un exportateur d’automobiles, sans en avoir jamais conçu une seule. Faut-il nécessairement que le Québec suive la même voie dans le secteur de l’aérospatial ?

Selon un article de l’agence Bloomberg signé par Julie Johnson et Michael Sasso, repris par le quotidien The Wichita Eagle, le CSeries serait en liste pour une méga commande du géant américain United Continental Holdings, né de la fusion de United Airlines et Continental Airlines en août 2010, en compétition avec l’E-Jet E2 de sa rivale brésilienne Embraer.

Bombardier CS300.

Cette grosse commande est conditionnelle à la ratification d’une extension de deux ans du contrat des pilotes du transporteur de Chicago dont le chiffre d’affaires s’est élevé en 2014 à 38 milliards de dollars américains, emploie 84 000 employés et dont sa flotte de plus de 700 avions dessert 370 destinations aux Etats-Unis et dans le monde à partir de neuf hubs.

Le nouveau président d’United Continental Holdings, Oscar Munoz, vise rapatrier à l’interne, des vols effectués en ce moment par des transporteurs régionaux partenaires utilisant des 50 places au confort limité et gourmands en carburant.

L’acquisition d’avions de 100 places par les Majors comme United Continental plairait aux pilotes par les possibilités d’embauche qui en découleraient et par l’attrait qu’exerce sur le pilotes la chance de voler sur des appareils dernier cri, un phénomène nommé dans l’industrie ‘Shiny Jet Syndrome’.

Embraer E195-E2
Photo: Embraer.

Pour Embraer, une telle commande s’ajouterait à celles des transporteurs américains Sky West Airlines pour 100 E175-E2 passée le 17 juin 2013 lors du Salon du Bourget et celle de Trans State Holdings pour 50 E175-E2, le 14 juillet 2014 lors de Farnborough International. L’avionneur brésilien a enregistré un total de 325 commandes pour ses E-Jets E2 : 175 E175-E2, 85 E190-E2 et 90 E195-E2.

Lancé au Salon du Bourget 2013, l’E-Jet E2 est une version remotorisée avec le PW1000G Pure Power de Pratt & Whitney. Il sera équipé de commandes de vol électrique et d’une avionique modernisée compatible avec celle des E-Jet lancés au Salon du Bourget 1999 et en production depuis 2002. Plus de 1401 E-Jet ont été commandés dont 1137 livrés : 188 E-170, 291 E-175, 518 E-190 et 140 E-195.

Pour Bombardier, cette éventuelle première commande du CSeries en plus d’un an pourrait marquer la sortie de la léthargie de ce programme dont le carnet de commandes ne s’est rempli qu’à coups de petits achats. Une conséquente commande d’un poids-lourd américain comme United Continental pourrait servir d’exemple aux autres constructeurs et représenterait une reconnaissance de l’utilité de l’appareil sur un créneau, celui des 100 à 130 places, qui n’a jamais décollé

Il faut souligner que le CS100 accueille de 108 à 120 passagers alors que le CS300 de 130 à 140 et même 160 dans une version à haute densité.

La gamme E-Jets E2 selon les modèles offre de 80 à 132 sièges : l’E175-E2 de 80 à 88, l’E190-E2 de 97 à 106 et l’E195-E2 de 118 à 132 et même 144 en version ‘haute densité’.

De l’avis de l’analyste Kevin Michaels d’ICF International rejoint au téléphone, qui n’était pas au courant de cet intérêt de United Continental pour le CSeries, plusieurs méga commandes seront nécessaires pour rétablir les finances de Bombardier.

Nous nous rappellerons que le succès des CRJ dans les années 1990 s’est bâti sur les méga commandes de transporteurs américains : Air Wisconsin, Atlantic Southeast Airlines, Comair, Delta Connection, Endeavor Air, ExpressJet, Independence Air et SkyWest.

Le titre de Bombardier (BBD-B.TO) au Toronto Stock Exchange a clôturé en ce vendredi 9 octobre 2015 à CAN$1,66 en hausse de CAN$0,10 ou 6,41% après avoir atteint CAN$1,67.